21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏

　　2025年末的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，當(dāng)茅臺(tái)管理層提出茅臺(tái)酒的產(chǎn)品價(jià)格要“隨行就市”時(shí)，很多人沒(méi)能明白：茅臺(tái)的價(jià)格，難道也能隨意變？

　　1月13日下午，貴州茅臺(tái)（600519）公告，董事會(huì)審議通過(guò)了《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，披露了茅臺(tái)酒在產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制方面的具體舉措。

　　公告首次明確，在價(jià)格機(jī)制方面，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

　　公告詳細(xì)列出了多達(dá)15款茅臺(tái)酒產(chǎn)品的零售價(jià)，包括53度500ml飛天茅臺(tái)這一大單品，并且表示“當(dāng)前自營(yíng)體系零售價(jià)已在i茅臺(tái)和自營(yíng)店執(zhí)行�！�

　　這些產(chǎn)品的零售價(jià)，此前已經(jīng)陸續(xù)在上線i茅臺(tái)后揭曉。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，這些產(chǎn)品的價(jià)格不再錨定以往的指導(dǎo)價(jià)，而是基本接近相關(guān)產(chǎn)品(同系列產(chǎn)品)當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)。

　　這是茅臺(tái)酒價(jià)格歷史的又一次重大變化，在過(guò)去幾年被所謂批發(fā)價(jià)牽著走后，茅臺(tái)正在努力拿回價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。

　　變化之一，“構(gòu)建零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制”意味著，未來(lái)茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格，將不是以一個(gè)固定的“指導(dǎo)價(jià)”存在，而是基于市場(chǎng)供需而變化。

　　在大眾認(rèn)知中，茅臺(tái)的產(chǎn)品一般都有一個(gè)固定的價(jià)格，每隔幾年才會(huì)上調(diào)一次。

　　以大單品53度500ml飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)官方的定價(jià)是1499元，已經(jīng)維持了八年。在2017年12月提價(jià)后，貴州茅臺(tái)在2018年1月的公告中，明確要求下屬公司和茅臺(tái)集團(tuán)下屬公司必須按照1499元的標(biāo)價(jià)銷售，并建議經(jīng)銷商酌情參照。

　　1499元這一“指導(dǎo)價(jià)”延續(xù)至今，直接決定了茅臺(tái)自營(yíng)體系(如茅臺(tái)直營(yíng)專賣店、茅臺(tái)銷售公司、i茅臺(tái))和部分社會(huì)體系(如茅臺(tái)直供合作的商超、知名酒水連鎖)的售價(jià)。一直到今年i茅臺(tái)上線這款大單品，其零售價(jià)仍然是1499元。

　　但眾所周知，過(guò)去八年來(lái)，茅臺(tái)酒不只一個(gè)價(jià)格維度。

　　從2017年開始，由于茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、行情走高，市面上逐漸出現(xiàn)了高于官方定價(jià)的所謂“市場(chǎng)價(jià)，這一價(jià)格在1499元之上持續(xù)波動(dòng)，最高一度超過(guò)3000元。

　　由于巨大的價(jià)差存在，消費(fèi)者要真正以1499元買到飛天茅臺(tái)，難度不小，即便是茅臺(tái)和很多商超開展了直供合作，黃牛往往搶在消費(fèi)者前面。也由于巨大的價(jià)差存在，催生了一大批第三方的酒價(jià)平臺(tái)，這些報(bào)價(jià)平臺(tái)從酒商間搜集報(bào)價(jià)形成的所謂批發(fā)價(jià)，反過(guò)來(lái)左右了市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)茅臺(tái)也造成了持續(xù)壓力。

　　這帶來(lái)了一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　茅臺(tái)直營(yíng)體系一直堅(jiān)持以1499元對(duì)外銷售，而批發(fā)渠道實(shí)際上過(guò)去幾年是按照更高價(jià)格售出，但其拿貨成本價(jià)是遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字的，并且其變動(dòng)并不是同步關(guān)聯(lián)零售價(jià)。比如2023年12月之前，經(jīng)銷商的打款價(jià)是969元，12月開始提升到1169元，但官方定價(jià)依然是1499元紋絲不動(dòng)。

　　這意味著，在好的年景，經(jīng)銷商從一瓶酒獲得的利潤(rùn)，甚至比茅臺(tái)還多。其結(jié)果是茅臺(tái)承受了更多罵名，但溢出的這部分利潤(rùn)卻被沒(méi)有被茅臺(tái)拿到。巨大的利益誘惑，也滋生出驚人的不當(dāng)?shù)美�空間。

　　如今零售價(jià)可“動(dòng)態(tài)調(diào)整”，意味著茅臺(tái)不用再拘泥于固定的價(jià)格，在市場(chǎng)形勢(shì)回暖的時(shí)候，可以名正言順調(diào)價(jià)，從而獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。

　　事實(shí)上，53度500ml飛天茅臺(tái)能以1499元在i茅臺(tái)銷售，在不少茅臺(tái)投資者看來(lái)已經(jīng)是變相提價(jià)，有利于提振茅臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　不過(guò)需要指出，方案提到“動(dòng)態(tài)調(diào)整”的同時(shí)又提出“相對(duì)平穩(wěn)”，意味著價(jià)格的調(diào)整不會(huì)太頻繁、太快。

　　變化之二，打破僵化的“出廠價(jià)”，茅臺(tái)以此拿回價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。

　　此次價(jià)格的重大變化不只體現(xiàn)在價(jià)格可動(dòng)態(tài)調(diào)整，還在于結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局的調(diào)整，茅臺(tái)自營(yíng)體系的零售價(jià)，成為茅臺(tái)各類渠道體系定價(jià)的新錨點(diǎn)。

　　1月13日的公告明確，茅臺(tái)將以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定銷售合同價(jià)和傭金。

　　具體分為兩種情況。

　　其一，經(jīng)銷商的合同價(jià)基于零售價(jià)，并且也將動(dòng)態(tài)調(diào)整。

　　公告明確，“經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算確定相應(yīng)的銷售合同價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)整�！�

　　這意味著經(jīng)銷商的成本不會(huì)是固定的，自然經(jīng)銷商的賣價(jià)也不會(huì)拘泥于一個(gè)固定的“指導(dǎo)價(jià)”。行情低迷的時(shí)候，經(jīng)銷商的打款壓力是減輕的，行情火熱的時(shí)候，茅臺(tái)可以把市場(chǎng)賦予的額外利潤(rùn)空間更多掌握在自己手里，而不用像以往將出廠價(jià)之上的大量利潤(rùn)拱手讓給社會(huì)，同時(shí)經(jīng)銷商面向市場(chǎng)也有動(dòng)態(tài)定價(jià)的機(jī)會(huì)。

　　其二，渠道幫助茅臺(tái)向消費(fèi)者代售、寄售，獲得固定傭金。

　　公告明確，“代售模式和寄售模式商品零售價(jià)按自營(yíng)體系零售價(jià)執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)能力、資源價(jià)值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算確定傭金。”

　　所謂代售、寄售模式，與經(jīng)銷模式的最大區(qū)別在于渠道不獲得物權(quán)，只是協(xié)助茅臺(tái)獲取客戶資源或?qū)崿F(xiàn)客戶觸達(dá)。

　　茅臺(tái)已在一些產(chǎn)品試行這類模式，比如生肖酒，消費(fèi)者申購(gòu)成功到經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店提貨時(shí)，經(jīng)銷商并不擁有生肖酒產(chǎn)品，僅僅是這款產(chǎn)品在茅臺(tái)和消費(fèi)者之間的“中轉(zhuǎn)站”，雖然沒(méi)有利潤(rùn)的想象空間，但好處是經(jīng)銷商不用面臨拿貨后賣不出去的虧本壓力。

　　這本質(zhì)上是將渠道進(jìn)行了分層：更有資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)意愿和獲客能力的經(jīng)銷商，可以獲得基于零售價(jià)的合理合同價(jià)，也就是合理的拿貨成本；也可以選擇風(fēng)險(xiǎn)更小的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)提供一定的服務(wù)(提貨、配送)賺取傭金。

　　但無(wú)論如何，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)都回到了茅臺(tái)手上——經(jīng)銷模式的合同價(jià)是基于零售價(jià)而來(lái)，并且會(huì)隨之動(dòng)態(tài)調(diào)整，而其他模式的售價(jià)本來(lái)也是茅臺(tái)說(shuō)了算，渠道只是執(zhí)行方。

　　如此重大的變化，茅臺(tái)依然為經(jīng)銷商留出了經(jīng)營(yíng)空間。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前了解到，新一年各款茅臺(tái)酒的合同價(jià)都在陸續(xù)確定中，其中精品茅臺(tái)、茅臺(tái)陳年15年的合同價(jià)近日都已經(jīng)確定，相比其在i茅臺(tái)的零售價(jià)，茅臺(tái)給渠道留有接近20%的利潤(rùn)空間。

　　盡管近年來(lái)自營(yíng)體系發(fā)展迅猛，每年批發(fā)代理渠道依然會(huì)賣掉一半以上的茅臺(tái)酒。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華在上周的2026年茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)上表示，經(jīng)銷商體系是茅臺(tái)發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺(tái)構(gòu)建“直營(yíng)體系＋社會(huì)體系”的渠道結(jié)構(gòu)，目的不是此強(qiáng)彼弱，而是形成協(xié)同生態(tài)，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和服務(wù)終端消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，目前披露的方案尚未回應(yīng)近期投資者的一大疑問(wèn)：假設(shè)需求下行，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)下跌，直營(yíng)體系的零售價(jià)、經(jīng)銷渠道的合同價(jià)將如何“隨行就市”？茅臺(tái)還會(huì)有哪些辦法對(duì)沖？這關(guān)系著茅臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　但無(wú)論如何，背負(fù)太多包袱的茅臺(tái)酒，在平衡多方利益的同時(shí)，終于在價(jià)格這一關(guān)鍵維度，朝著真實(shí)市場(chǎng)供需邁出重要一步。